На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению». Чувствительность покупателя к цене - это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку. Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов.

Расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем (например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм). Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.

В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению». Поэтому лишь анализ основных факторов влияния на восприятие цены покупателями может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности.

Чувствительность покупателя к цене — это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку.

Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов:

1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.
2. Эффект уникальности.
3. Эффект затрат на переключение.
4. Эффект затрудненности сравнений.
5. Эффект оценки качества через цену.
6. Эффект значимости конечного результата.
7. Эффект дороговизны товара.
8. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены.
9. Эффект возможного разделения затрат на покупку.
10. Эффект пригодности товара для резервирования.

1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров

Модель экономической ценности товара срабатывает в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем . Но в реальной жизни он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные о товаре, которые ему удалось получить.

Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив приводит к принятию решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах . Чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.

Круг сопоставления у покупателей может существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия . Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» - уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Чувствительность покупателей к уровню цены конкретного товара можно ослабить, так как их реальные ценовые ожидания субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок компьютеров, где конкурируют много марок и хорошо известны среднерыночные цены конфигураций. Стимулированию продаж в этих условиях помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля» . Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения еще более совершенной модели, оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее дороже.

Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.

2. Эффект уникальности

Важнейшим способом такого управления является создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

Ярким примером успешной «уникализации» товара является кетчуп (томатная паста-приправа) фирмы Heinz . Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что уйти от ранжирующей всех цены безразличия невозможно - слишком прост продукт. Однако фирма Heinz потратила большие средства на научные исследования и сумела найти формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов. Это понравилось покупателям, так как новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд, и его стали покупать охотнее, чем другие марки.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых - убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

3. Эффект затрат на переключение

Уникальность товара позволяет снизить чувствительность к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.

Это хорошо прослеживается на рынках сложной технической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, покупателя это может не прельстить, поскольку он не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, должна предлагать столь существенные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не только безразличие, но и «экономическую привычку» покупателей.

Определяя для себя меру опасности затрат на переключение, фирма должна также вести всесторонний анализ. Этотэффект снижается по мере амортизации прежних затрат . В итоге величина затрат на переключение может стремиться к нулю.

Например, в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса 70-х годов не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на большие американские машины, расходовавшие много бензина по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить за заправку больше. Однако по мере того, как эти машины старели, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели стали приобретать экономичные европейские и японские машины.

4. Эффект затрудненности сравнений

На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

Например, какими бы заманчивыми ни были рекламы новых кондитерских товаров и их красивые упаковки, реальный вкус этих продуктов питания можно определить, только купив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и переплачивать за давно известный продукт, будучи уверенным в том, что он получит ожидаемое (в данном случае - нужный вкус). Именно на этой закономерности формирования спроса построена рациональная рекламная кампания изготовителей ряда отечественных продуктов питания, в центре которой рекламный девиз (слоган) «Вкус, знакомый с детства!»

Чем более развит рынок, тем больше фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров.

Например, для товаров, цена которых определяется на единицу веса, ценовые сравнения затрудняются использованием иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г), или продажи нескольких единиц товара в комплекте с дополнительным. Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений.

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар: неизвестно, окажется ли он хорошего качества или принесет разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name) . Причина такого поведения в уже имеющихся доказательствах того, что товары этой торговой марки обеспечивают устраивающее покупателей соотношение «ценность/цена». Хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели их не покупают, руководствуясь принципом «От добра добра не ищут!».

Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с надбавкой, т. е. реально выше, чем у конкурентов. Они не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено.

При этом надо иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению. Это обусловлено следующими факторами:

• улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров;
• возможностью технологических изменений, которые сокращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

5. Эффект оценки качества через цену

Как покупатели, мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить три группы таких товаров:

1. имиджевые;
2. эксклюзивные;
3. товары без иных характеристик качества.

Все эти разнородные товары объединяет одно свойство: по отношению к ним можно проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра - ограничения числа конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые специалисты, работающие в сфере обслуживания (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари), специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы ограничить приток малообеспеченных клиентов.

Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о ситуациях, когда покупатель:

• не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала его использования;
• не в состоянии найти информации о потребительских свойствах товара (услуги).

Примером может быть выбор гостиницы в незнакомом городе, покупка обуви неизвестных производителей и т. п. В этом случае покупатель нередко руководствуется уверенностью в том, что высокая цена обычно соответствует высокому качеству. Поэтому высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества.

Покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

1. убеждены, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);
2. считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);
3. им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет ни одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню.

6. Эффект значимости конечного результата

Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого результата. Например, для новоявленного владельца садового участка цемент - лишь небольшая часть набора строительных материалов, необходимых для возведения дома, т. е. промежуточная ценность.

Здесь мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат . Как правило, чем чувствительнее покупатель к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем чувствительнее он к ценам и тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т. д.) Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров. На удорожание любого промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине.

Если приложить эти концепции к управлению ценами в рознице, то можно прогнозировать, что покупатели спокойнее отреагируют на повышение цен на приправы, чем, скажем, на макароны; на фурнитуру для кухни, чем на цемент; на средства для посудомоечных машин, чем на посуду и так далее.

На этом эффекте можно строить успешные рекламные кампании. В их основе должна быть идея о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить . Именно на такой идее построены, например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких дисков компьютеров.

7. Эффект дороговизны товара

Склонность покупателя к сравнительному анализа свойств и цен конкурирующих товаров сильно зависит от соотношения цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).

Это вполне логично: чем дороже товар (с точки зрения конкретного покупателя), тем более окупаемы становятся для него усилия по поиску дешевой альтернативы и соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Неслучайно для таких товаров отличия в ценах у разных продавцов могут быть весьма существенными. Поскольку такие товары обычно покупаются «по случаю» и шансы на то, что покупатели станут сравнивая цены в разных магазинах крайне малы, то продавцы могут не «подстраиваться» под средний уровень цен.

Другая сторона этого эффекта - возможность продажи одинаковых товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Покупатели престижных магазинов обычно располагают высокими доходами, но меньшим количеством временем. Соответственно, у них нет возможности или желания тщательно выбирать самый дешевый магазин. Они готовы платить более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, сэкономив свое время.

8. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены

Реальных критериев определения «справедливости» цены не существует. Все такие оценки основаны на субъективных ощущениях покупателей. Поэтому прежде всего следует определить, что именно влияет на формирование ощущения «справедливости» цены. Можно выделить следующие три фактора:

1. Соотношение текущей цены с ранее действовавшими . Покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как «несправедливое» даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением.
2. Соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно, когда речь идет об услугах).
3. Роль товара в формировании стандарта потребления .

Рассматривая товар с позиции стандарта потребления, можно отметить два аспекта:

• товар покупается для поддержания текущего образа жизни (покупка поддерживает уровень комфортности);
• товар покупается для улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности).

Товары первой группы воспринимаются людьми как «жизненно необходимые» , хотя это восприятие носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах первой необходимости). Поэтому любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми болезненно и трактуется обычно как «несправедливое». Характерным примером здесь может служить повышение цен на бензин, которое часто воспринимается автовладельцами как «произвол» государства или нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых это повышение цен совершенно не волнует, так как они не имеют личного автомобиля.

С другой стороны, когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, к его цене покупатели относятся куда более спокойно : от ее величины зависит лишь количество денег, которое останется у человека после покупки, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

9. Эффект возможного разделения затрат на покупку

С ним можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным: например, когда люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.

Учет такого эффекта может быть эффективным маркетинговым ходом на рынках тех товаров, где он прослеживается. Например, бессмысленно вести конкуренцию на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен. Большинство затрат этой категории клиентов будут компенсированы фирмами. Куда более действенным средством для привлечения этих клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений за верность бренду.

10. Эффект пригодности товара для резервирования

Этот фактор действует лишь ограниченное время, но его также важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.

Характерным примером здесь может служить временное снижение цен на всякого рода консервы, которое обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. После создания покупателями запасов, объемы продаж этих товаров падают (как правило, ниже уровня до введения скидки). Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов…

Покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту . Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы.

Особенно это характерно для периодов высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста - адаптировавшись к определенному уровню инфляции, люди находят соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня заставляет население опасаться еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни и создавать запасы товаров.

В условиях рыночной экономики на цену влияет много факторов. В целом их можно разделить на две большие группы:

Внутренние, которые зависят от самого предприятия (в основном связанные с эффективностью использования ресурсов и могут быть ликвидированы силами самого предприятия). их большое количество, и они зависят от особенностей деятельности предприятия, производственного процесса, осуществление реализации продукции и др.;

Внешние, не зависящие от предприятия и которые нужно учитывать при планировании стратегии своей деятельности. В своей деятельности предприятие должно приспосабливаться к действию этих факторов, анализ и рассмотрение которых имеет большое значение.

К внешним факторам относятся: спрос потребителей, предложение производителей, доходы населения, особенности поведения потребителей, влияние государства на политику ценообразования, ценовая реклама, финансовая система, денежное обращение, кредитно-денежная система, участники каналов сбыта товаров, конкуренция, увеличение расходов по независящим от предприятия причинам, инфляция и др.

Спрос потребителей

Спрос - это потребность населения в любом товаре, услуге, других благах, которая подтверждается денежным эквивалентом. Зависимость между спросом и ценой находит выражение в законе спроса: с уменьшением цены спрос на изделие увеличивается (рис. 4.2).

Эта зависимость обусловлена несколькими обстоятельствами:

По низкой цене товар может приобрести больше потребителей, чем по высокой цене;

За низкой цены потребитель предпочитает дешевый товара;

Если цена на товар будет слишком высокой, то потребитель может вообще отказаться от него и перейти на его заменитель;

В условиях рыночной экономики действует закон предельной полезности товара обусловливает выбор потребителя товаров по цене.

Общий спрос состоит из индивидуальных спросов отдельных субъектов, действующих на рынке, при этом субъектами могут быть как юридические лица, так и граждане страны. На спрос отдельных субъектов влияют различные факторы, в том числе и социальные. На товары первой необходимости, как правило, спрос не зависит от цены, его можно изменить только при наличии товара-заменителя, или изменения объекта потребления. В отдельных случаях на этот спрос влияет политика государства, с целью расширения круга потребителей устанавливает снижении цены на некоторые товары, или товарные группы, в том числе для малообеспеченных или тех, кто нуждается в социальной защите.

Рис. 4.2. График зависимости спроса и цены

Действие общего фактора спроса на цену обусловливается системой взаимодополняющих факторов, к которым можно отнести:

1) спрос, потребитель может предоставить определенному товару;

2) уровень сбережений населения, то есть уровень неудовлетворенного или временно неудовлетворенного спроса, который в дальнейшем будет доволен;

3) общий объем товаров, которые потребитель может приобрести при том уровне цен, который сложился, и уровня его дохода;

4) потребительские свойства изделий, их качественные характеристики, назначение и возможность удовлетворять конкретные потребности потребителей;

5) наличие на рынке товаров заменителей, их количество и разнообразие;

6) заменяемость товара конкретной фирмы товарами других производителей и степень удовлетворения альтернативным товаром потребностей потребителя;

7) сопоставление рынке товара с альтернативными товарами, или рынками дополнительных товаров и комплектующих;

10) возможность взять потребительский кредит и ставки процентов на него;

11) изменения демографической ситуации (численности и структуры потребителей);

12) степень информированности потребителей о товаре фирмы и товары-заменители;

13) рыночная ситуация и направления ее изменения;

14) характеристика изделия по срокам потребления (долгосрочного или повседневного потребления) и наличие товаров долгосрочного потребления у населения;

15) степень монопольности рынке.

Кроме того, могут действовать неценовые факторы спроса. В частности, делается акцент на особые свойства товара, повышенную постоянное качество, моду, свойства товара и др. В этом случае кривая находится выше кривой спроса (обычной). Но предприятие риск уменьшения спроса на свой товар, если потребитель считает, что свойства не соответствуют его требованиям.

Большое значение на влияние спроса на товар имеет его эластичность. В целом эластичность - это размер изменения цены под влиянием изменения какого-либо фактора. Этот показатель показывает, на сколько процентов изменился спрос потребителей с изменением цены на определенный размер. Эластичность спроса (Е п) определяется по формуле

где П - спрос потребителей;

Ц - цена изделия;

Л - изменения показателей спроса и цены за отчетный период.

Спрос эластичностью может быть трех типов:

Спрос эластичен (коэффициент эластичности больше единицы). При таком коэффициента даже незначительное изменение цены вызывает довольно значительные изменения спроса. Это касается в основном товаров из драгоценных металлов, деликатесной продукции, модных товаров и т.д., то есть товаров не повседневного потребления;

Спрос неэластичен (коэффициент эластичности меньше единицы). Фактор, влияющий на спрос, может значительно изменяться, однако спрос будет оставаться неизменным или изменяться в незначительных размерах. Это касается прежде всего товаров первой необходимости, оплаты коммунальных услуг, оплаты проезда в городском транспорте и т.д.;

Унитарный, или единичный спрос (коэффициент эластичности равен единице). Это означает, что любое изменение спроса вызовет адекватную изменении цены в тех же пропорциях. В качестве примера можно привести коллекционные изделия, потребности потребителей в которых имеют спонтанный характер.

При определении спроса нужно также учитывать его сезонный характер для отдельных групп товаров, в частности такие его составляющие.

1. Сезонность спроса на товары и услуги (на овощи и фрукты в весенне-летне-осенний период года, для непродовольственных изделий сезонность спроса на купальные товары и наоборот, на товары мясомолочной группы в зимний период года, что связано с большими потребностями в калорийной пище, на зимнюю одежду и др.

2. Сезонность производства (например, производство фруктовых соков осенью после сбора урожая, производство меда и др.).

3. Сезонность поставок (может определяться и сезонностью спроса, и сезонностью производства товаров). Например, поставки консервированной продукции осенью; рыбной паюсной икры в период после ее извлечения в сентябре-ноябре; сахара после его производства в ноябре-январе и др.

Сезонность спроса имеет негативные последствия как для потребителей, так и для производителей и посредников. Потребители не имеют возможности потреблять отдельные товары в течение всего года; производители, как следствие, не могут полностью и равномерно загрузить производственные мощности, должны создавать большие товарные запасы, что приводит к перерасходу, связанных с их хранением; посредники вынуждены увеличивать расходы на поиск новых производителей, на транспортные перевозки и покрывать различные трансакционные издержки и т. Все это влияет на эффективность деятельности предприятий, в результате этого приходится увеличивать затраты на дополнительные маркетинговые исследования.

Важное значение имеет государственная таможенная политика и меры в области импорта. Для исправления ситуации на рынке товаров и услуг предприятие может принять решение по импорту и наполнения рынка теми товарами, на которые появился дефицит из-за сезонности их производства.

Рассматривая влияние спроса на цену, нужно указывать, что в зависимости от заменимости изделия эластичность спроса может быть перекрестной. ее суть в том, что при изменении спроса на один товар меняется цена на другой. Если товар взаимодополняющий, то влияние на спрос цены являются прямым (например, увеличение цены на кофе приводит к увеличению цены на устройства для ее измельчения, что может уменьшить спрос на эти товары). Если товар взаимозаменяем, то влияние имеет противоположное направление (например, увеличение цены на мясные товары приводит к увеличению спроса на его заменители, то есть на рыбные товары, овощи и в некоторых случаях уменьшение цены на них).

Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии Крок Гульфира

Ценовая чувствительность спроса и факторы, влияющие на ее изменение

Для удовлетворения своих потребностей покупатели стремятся приобрести товары, т. е. потребности покупателей выражаются в спросе на те или иные товары Спрос – это желание и возможность покупателей приобрести определенный товар в определенном месте и в определенное время.

На спрос влияют две группы факторов:

Ценовые факторы (изменения цен);

Изменение спроса под влиянием ценовых факторов называют изменением величины спроса , а изменение под влиянием неценовых факторов – изменением уровня спроса.

Приведем простой пример. Очевидно, что многие покупатели приобрели бы больше ювелирных изделий, если бы цена на них не была такой высокой Величина спроса вырастет, если цены на ювелирные изделия снизятся. А вот еще один пример. Проводимая уже много лет в США кампания по борьбе с курением заставила многих людей бросить курить. В результате уровень спроса на табачные изделия снизился, поскольку уменьшилось количество желающих курить – не из-за цены, а из-за агитации. В нашей стране в последние 10 лет снизился уровень спроса на водку из-за роста потребления пива и других слабоалкогольных напитков под воздействием рекламы.

Рассмотрим воздействие цены на величину спроса. Важным понятием для такого анализа является ценовая чувствительность спроса.

Ценовая чувствительность (эластичность) покупательского спроса – это процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1 %:

Показатель ценовой эластичности – отрицательная величина, так как с ростом цены спрос, как правило, снижается, а с уменьшением – увеличивается (рис 2. 13).

Рис 2. 13. Кривая изменения величины спроса.

Однако на разные товары спрос при изменении его цены будет изменяться по-разному. Ценовая чувствительность спроса на товар позволяет определить, можно ли влиять на потребителей путем изменения цены.

В зависимости от силы воздействия цены на величину спроса выделяют четыре состояния рынка товаров.

1. Эластичный спрос – при уменьшении цены объем реализации увеличивается.

2. Неэластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации падает.

3. Абсолютно неэластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации не меняется.

4. Абсолютно эластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации значительно возрастает.

Пример абсолютно эластичного спроса – предметы роскоши или эксклюзивные товары, объем продаж которых значительно уменьшается при увеличении цены и значительно возрастает при ее снижении.

Пример абсолютно неэластичного спроса – продукты питания первой необходимости, например хлеб (объем его продаж практически не изменится даже при существенном изменении его цены), а также алкоголь и лекарства.

На уровне рынка в целом ценовая эластичность связана с долей рынка: торговые марки, имеющие небольшую долю рынка, более чувствительны к изменениям цены чем марки с большой долей рынка в рамках одного вида товаров. Это объясняется влиянием силы бренда: покупатели, привыкшие приобретать товары известных торговых марок, быстрее смирятся с повышением цены на «любимый» товар, нежели с повышением цены на товары, которые еще не завоевали такой популярности.

Среднерыночная цена зависит от ценовой эластичности спроса на товар. При высокой ценовой эластичности допустимая рыночная цена приближается к себестоимости товара. И наоборот, чем менее эластичен спрос на товар, тем большую цену готов принять рынок.

Для определения чувствительности потребителей к цене необходимо проводить маркетинговые исследования, применяя специальные методы, либо воспользоваться готовыми данными.

Понимание эластичности спроса на тот или иной вид товаров необходимо для установления цены и, в особенности, для ее изменений. К примеру, вы решили установить перед началом летнего сезона привлекательные цены на некоторые модели вентиляторов и кондиционеров, чтобы привлечь покупателей в свой магазин товаров для дома. На сколько нужно снизить цены на эти товары, чтобы цена казалась привлекательной? А может, вообще не нужно снижать – вентиляторы и кондиционеры покупают так редко, что люди вряд ли помнят, сколько они стоят? Или просто поставить цены как у конкурентов или немного ниже? И это только часть вопроса! Предположим, вы нашли ответ и он кажется вам верным Теперь второй вопрос: насколько вырастут продажи вентиляторов и кондиционеров с привлекательной ценой? Без ответа на второй вопрос вы не сможете высчитать недостающую прибыль от снижения цены и, соответственно, перераспределить ее по другим товарам (подробнее об этом рассказано далее). Таким образом, снижая цену без понимания и учета ценовой эластичности спроса при расчете размера дисконта, вы рискуете потерять в доходности даже при ощутимом росте оборота.

Чувствительность к цене

На ценовую чувствительность покупательского спроса также оказывают влияние особенности покупательского поведения и принятия решения о покупке Т. Нэгл выделяет девять таких факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупательского спроса.

1 Эффект референтной цены : покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о товарах-заменителях Чем цена выше по сравнению с известными мне заменителями, тем выше и чувствительность к цене Знание о товарах-заменителях появляется только у опытных покупателей, которые совершили множество покупок в разных магазинах и могут провести сравнение цен. На основе этого они формируют представление о референтной цене. Другими словами, референтная цена – это среднерыночная цена на товар определенного уровня качества К примеру, мне нужно купить мужскую сорочку Опыт предыдущих покупок совершенно разных сорочек подсказывает мне, что рубашка приемлемого для меня качества стоит около 800 руб Это и есть референтная цена.

2 Эффект трудности сравнения : покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров затруднено. В основном товары в магазине, например продуктовом, упакованы по-разному: различаются и форма, и объем упаковки. Все это затрудняет сравнение товаров и их цен. Проводился эксперимент, в котором были указаны единичные цены – т. е. за единицу веса или объема товара: 1 кг, 1 л, 100 г После введения таких ценников доли продаж дешевых товаров значительно выросли.

3 Эффект издержек переключения : покупатели менее чувствительны к цене, если усилия на смену магазина существенны. Этот тот случай, когда покупатели ходят в ваш магазин, потому что поблизости нет подходящего с аналогичным ассортиментом, а ехать до другого магазина с более привлекательными ценами неудобно, да и расходы на бензин сопоставимы с переплатой в ближайшем магазине.

4 Эффект конечной выгоды : чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, расходы на принтер и модем незначительны по сравнению со стоимостью персонального компьютера.

5 Эффект участия в затратах : покупатели менее чувствительны к ценам, если затраты берет на себя другая сторона. К примеру, вы покупаете чайник для офиса, который оплачивается компанией. Чувствительность к цене будет ниже, чем в случае, когда вы покупаете чайник для себя и оплачиваете его сами.

6 Эффект цена – качество : покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар воспринимается ими как более качественный, престижный или эксклюзивный. Очень дорогие товары элитных марок приобретаются не потому, что покупатель считает, что этот товар столько стоит, он платит за престиж, который даст ему этот товар.

7 Эффект расходов : покупатели более чувствительны к цене, если они приобретают товары значительные по стоимости либо значительные для уровня доходов данного покупателя. Соответственно, чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, выбирая дорогостоящий домашний кинотеатр, покупатель со средним уровнем дохода предварительно проанализирует и сравнит цены в разных магазинах. А купить продукты на ужин тот же покупатель, скорее всего, предпочтет в магазине по дороге домой, а не там, где цены ниже.

8 Эффект справедливой цены : покупатели на основе множества признаков решают, насколько данная цена «справедлива», и если цена выходит за эти рамки, то чувствительность к цене повышается. Справедливость цены – очень субъективное понятие, на него влияют многие факторы. Например, формат магазина: в супермаркете покупатели ожидают более высоких цен на товары и считают их справедливыми, в отличие от дискаунтера.

9 Рамочный эффект : существует предположение, что в сознании человека формируются определенные рамки покупательских решений, воспринимаемые в качестве наборов выгод и потерь. Если покупатель воспринимает цену как «потерю», а не как «выгоду», чувствительность к цене повышается. Например, вы хотите поменять 100 долл. на рубли В одном обменном пункте вам предлагают курс 65 руб за доллар и более выгодный курс при условии обмена суммы свыше 1000 долл, а в другом предлагают курс 65,2 руб за доллар, но уточняют, что все операции ниже 1000 долл проходят по курсу 65 руб за доллар. Несмотря на одинаковую экономическую ценность, психологически первое предложение вам покажется более выгодным (и психологически комфортным, так как во втором случае вы «теряете» 0,2 руб на каждом долларе).

Для эффективного ценообразования сначала проанализируйте, какие из перечисленных эффектов могут проявиться в вашем магазине и на какие товары. Например, для магазина канцтоваров в центре города будет очевидно проявление эффекта участия в затратах, так как большинство покупателей, скорее всего, составят сотрудники близлежащих офисов, приобретающих товары не для себя лично, а для своей организации. Если у вас, к примеру, магазин мясных полуфабрикатов и кулинарии в спальном районе, и поблизости нет других магазинов с аналогичным ассортиментом, то налицо эффект издержек переключения. Следующий шаг – откорректируйте свои цены на выделенные товары в соответствии с влиянием эффекта на ценовую чувствительность спроса. К примеру, те же чайники в магазине канцтоваров могут стоить чуть дороже, чем в магазине бытовой техники, а на бумагу для печати вы не можете повысить цену, так как многие компании покупают ее по предварительному заказу с доставкой, и ваша обычная цена будет и так дороже среднерыночной для офисов. В примере с мясными полуфабрикатами следует все-таки выяснить, где в основном покупают мясо жители района кроме вашего магазина, в гипермаркете на окраине города, куда ехать на машине еще 20 минут, или на рынке, до которого 5 остановок на автобусе. Узнайте ассортимент и цены в обоих местах и держите свои цены на таком уровне, чтобы стоимость «время + проезд + мясо» в вашем магазине была привлекательнее, чем «время + проезд + мясо» на рынке или в гипермаркете.

Типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности

Т. Нэгл делит потребителей по ценовой чувствительности и восприятию ценности на четыре группы (рис 2. 14).

Покупатели, ориентированные на цену , заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества. Убедить их заплатить больше за дополнительные качества практически невозможно – основываясь на собственном прошлом опыте, они четко «знают», сколько нужно заплатить за тот или иной товар. Такие покупатели не интересуются информацией о свойствах товара, а покупки делают на рынках или в магазинах с самыми низкими ценами – дискаунтерах.

Покупатели, ориентированные на взаимоотношения , обладают сильными предпочтениями в отношении торговых марок – как товаров, так и магазинов. Как и покупатели, ориентированные на цену, они не склонны рассматривать альтернативные варианты, и если диапазон цен на товары в выбранной торговой марке соответствует ожиданиям, поиска других вариантов не будет. Смена может произойти только в случае потери доверия к торговой марке. Такие покупатели ходят за покупками в одни и те же магазины, не обращая внимания на рекламу Если они и сравнивают цены, то только для того, чтобы укрепиться в своем выборе.

Рис 2. 14. Группировка покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности.

Покупатели, ориентированные на ценность Для таких покупателей важна цена товара, но в то же время они хотели бы получить определенный товар, поэтому готовы тратить много времени на его поиск. Они могут совершить дорогостоящую покупку, если в результате «маркетинговых исследований» выяснят, что дополнительные качества товара стоят этих денег. Они заинтересованы в большом количестве информации о товаре, чтобы провести полную оценку и найти наилучший баланс между ценой и качеством.

Покупатели, ориентированные на удобства , не интересуются сравнением цен и марок и покупают то, что доступно им в настоящий момент, не затрачивая усилий на поиск. Это возможно, если покупатель ценит время или его траты на товар незначительны, поэтому нет необходимости искать и рассматривать другие варианты по качеству и цене Именно на таких покупателей рассчитаны магазины с максимумом услуг и удобств.

Конечно, один и тот же покупатель может демонстрировать различное поведение в зависимости от того, какую часть его дохода составляют траты на покупку. К примеру, при выборе продуктов питания это может быть поведение, ориентированное на взаимоотношения, а при выборе дорогостоящей бытовой техники – ориентированное на ценность. А если человеку просто очень хочется пить, то он купит бутылку воды в первом попавшемся ларьке, демонстрируя ориентацию на удобства.

Тем не менее необходимо проанализировать и понять, какие типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию цены присутствуют в вашем магазине, каковы их доли Рассмотрим пример продуктового магазина, расположенного на крупном шоссе в жилом районе города. Покупатели делятся на «местных» и «заезжих», причем последних существенно больше, так как жилой массив поблизости невелик и представлен в основном «хрущевками», зато дальше располагается элитный жилой район, жители которого проезжают мимо на автомобилях Небольшая часть «местных» и большая часть «заезжих» полюбили магазин за хороший ассортимент и составляют значительную группу «покупателей, ориентированных на взаимоотношения». Еще одна часть «заезжих» – это группа «покупателей, ориентированных на удобства», так как месторасположение по дороге к дому и парковка очень удобны. Изредка заходящие пенсионеры из «местных» составляют небольшую группу «покупателей, ориентированных на цену», также иногда случайно попадаются «покупатели, ориентированные на ценность». Таким образом, магазин может поддерживать цены на среднем уровне и даже чуть выше рынка, поскольку большинство покупателей позволяют так поступить. Но важно не выйти за рамки «чуть выше», иначе можно потерять лояльность покупателей.

Несколько простых правил определения «правильных» цен

Цена должна укладываться в определенные рамки. На зрелом рынке допустимый диапазон или допустимые уровни цен на товары или услуги хорошо известны. Если цена вашего продукта выходит за установленные рамки, вы рискуете тем, что покупатели зададутся вопросом: «А не слишком ли много мы платим?»

За воспринимаемую ценность люди готовы заплатить немного больше. Потребители готовы заплатить немного более высокую цену за настоящую марку с реальными выгодами. Главное – не намного больше.

Высококачественные продукты должны стоить дороже. Покупатели ожидают, что за лучший продукт им придется заплатить более высокую цену, но при этом его качество должно так или иначе проявлять себя.

Дорогие продукты должны гарантировать престижность. Фактически, высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.

Не приучайте потребителей к низкой цене. Некоторые товарные категории разрушают сами себя, поскольку постоянно пребывают в состоянии распродаж.

Источник: Траут Дж. Сила простоты. – СПб.: Питер, 2002. – С. 98–105.

1. Потребление и сбережения, факторы, влияющие на них Для установления макроэкономического равновесия важным условием является равенство инвестиций и сбережений. Исходя из трудов классической школы можно сделать вывод, что динамика этих величин зависит исключительно